[關(guān)鍵詞] 運營商 寬帶產(chǎn)業(yè) 持續(xù)發(fā)展
一、寬帶業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
經(jīng)過2001年寬帶市場啟動，2002年以ADSL為核心的寬帶普遍接入推動，我國的寬帶產(chǎn)業(yè)在2003年進入高速發(fā)展期，中國電信、中國網(wǎng)通的寬帶用戶也得到突飛猛進的發(fā)展。截至2003年底，我國的寬帶用戶達到1209萬，年增長率高達208%。其中，中國電信的寬帶用戶達735萬，中國網(wǎng)通的寬帶用戶達307.2萬，這兩大運營商的寬帶用戶占寬帶用戶總規(guī)模的85%以上。進入2004年，中國電信立志打造寬帶應用第一平臺，并計劃年內(nèi)新增寬帶用戶1500萬；中國網(wǎng)通則于2月初開通"九州在線"公司，意在新增寬帶用戶1000萬。
從2003年初400萬左右的寬帶用戶迅速膨脹到1200萬左右，日本用了3年，韓國用了2年，美國也用了1年多，而我國僅用了1年，這種增長速度是十分喜人的。但是，與此同時，寬帶業(yè)務市場應用卻相對單一。從CNNIC公布的第十三次統(tǒng)計結(jié)果來看，在我國上網(wǎng)用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務中，電子郵箱占88.4%，搜索引擎占61.6%，新聞瀏覽占59.2%，但真正能夠體現(xiàn)寬帶網(wǎng)絡價值的，如視頻點播VOD、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物等寬帶增值業(yè)務應用所占比例均徘徊在10%以下。由此可見，目前網(wǎng)上內(nèi)容還大多停留在窄帶網(wǎng)絡也可以實現(xiàn)的寬帶基礎業(yè)務價值應用，寬帶增值業(yè)務發(fā)展滯后。
寬帶增值業(yè)務發(fā)展跟不上寬帶用戶的增長速度，用戶接入寬帶網(wǎng)絡卻未能充分享受期望的增值服務，這容易使寬帶用戶產(chǎn)生“寬帶不寬”的情緒，勢必制約寬帶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而任何產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，都與產(chǎn)業(yè)鏈中主導力量的整合領(lǐng)導作用密切相關(guān)，寬帶產(chǎn)業(yè)也是如此。我們不妨通過傳統(tǒng)話音業(yè)務與寬帶增值業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈比較，來了解寬帶增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的特點，以期對寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的主導力量有個清晰的認識。
二、話音業(yè)務與寬帶增值業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈比較分析
傳統(tǒng)話音時代，用戶的消費需求僅局限于滿足基本溝通方便的話音業(yè)務，通過運營商提供的網(wǎng)絡傳輸服務，電話線互聯(lián)兩端用戶就可以完成滿意的通話過程，達到溝通的目的。在這話音通信實現(xiàn)過程中，運營商靠自身力量也獲得了最大的收益。因此，這種相對單一的話音業(yè)務經(jīng)營模式并不需要內(nèi)容提供商SP的參與，產(chǎn)業(yè)鏈簡短且清晰。
進入寬帶多媒體時代，用戶的需求逐漸朝個性化、多樣化的寬帶增值業(yè)務發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中合作伙伴不斷增加，產(chǎn)業(yè)鏈日益復雜并不斷延伸。這時運營商不可能橫跨整個寬帶增值業(yè)務鏈條，而必須依靠產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的分工合作，尤其要重視SP的作用，充分發(fā)揮SP的積極性，從而在為用戶帶來豐富多彩的增值業(yè)務，滿足用戶異質(zhì)化需求的同時，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中各方的共贏。從目前兩大電信運營商所開展的寬帶增值業(yè)務來看，假設暫不考慮設備供應商、系統(tǒng)集成商、終端廠商等合作伙伴，寬帶增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的特點主要是通過如下三角架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈來體現(xiàn)的。
圖1：寬帶增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈三角架構(gòu)：
我們可以通過三方力量對比來對上面圖示加以分析：
1、電信運營商--處于產(chǎn)業(yè)鏈中銜接內(nèi)容提供商SP和最終用戶的橋梁位置。一方面，電信運營商向內(nèi)容提供商SP提供寬帶網(wǎng)絡平臺服務和代收費系統(tǒng)，以及營銷支撐；另一方面，電信運營商為最終用戶提供"統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一認證、統(tǒng)一計費"寬帶上網(wǎng)綜合服務體系，并把SP提供的增值業(yè)務通過寬帶統(tǒng)一平臺呈現(xiàn)給用戶，給用戶自主選擇的權(quán)力。
2、內(nèi)容提供商SP--致力于寬帶增值業(yè)務的開發(fā)，通過電信運營商的營銷渠道和品牌影響力，向最終用戶提供增值業(yè)務，并通過電信運營商收取相應費用。
3、最終用戶--在電信運營商提供的寬帶統(tǒng)一平臺上，享受SP提供的增值業(yè)務，并統(tǒng)一付費。
從上面主要三方力量的對比分析中可以看出，電信運營商在寬帶增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中起著非常核心的作用。產(chǎn)業(yè)鏈的有效運作以及良性循環(huán)發(fā)展，關(guān)鍵在于電信運營商發(fā)揮整合SP資源，滿足最終用戶需求的主導作用。相比SP以及其他寬帶運營商，電信運營商具有全程全網(wǎng)的網(wǎng)絡平臺、龐大的電信用戶群體、完善的用戶認證和計費系統(tǒng)，以及優(yōu)質(zhì)的品牌形象與服務體系等優(yōu)勢資源，這些都是SP所缺少的也是促使SP紛紛加入寬帶增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈的最主要原因。而對于龐大的電信用戶群體，電信運營商完全能夠提供方便快捷的寬帶接入和透明可靠的寬帶計費等服務，并根據(jù)多年積累的電信市場運作經(jīng)驗，有效地分析用戶消費需求以提供更具針對性的寬帶增值業(yè)務。因此，在整個寬帶增值業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈中，只有電信運營商最有實力承擔起整合各方資源力量的領(lǐng)導工作，電信運營商是主導寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的最核心力量。
三、運營商主導寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的策略分析
根據(jù)上述產(chǎn)業(yè)鏈的對比分析，寬帶增值業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈突出強調(diào)電信運營商在整合SP資源，滿足用戶需求方面的主導作用。電信運營商最終將構(gòu)筑起穩(wěn)固的內(nèi)容提供商SP、電信運營商、最終用戶三方共贏的三角架構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，主導寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。這需要把握好運營商、SP、最終用戶三者之間的關(guān)系。運營商作為主導力量，既要能充分發(fā)揮SP的積極性，又不至于過多損失自身的利益，還能使最終用戶需求得到滿足并樂意為消費付費，以共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)發(fā)展的局面。這關(guān)鍵要從以下三方面突破：
1、聯(lián)合SP打造寬帶品牌，加強SP彈性管理
由于SP是通過運營商的營銷渠道和品牌形象來推廣寬帶增值業(yè)務，SP并沒有直接面向最終用戶。一方面，SP提供增值業(yè)務健康、有效性與否都會直接影響運營商的寬帶品牌形象；另一方面，SP也難以通過優(yōu)質(zhì)寬帶增值業(yè)務的提供來樹立或延伸自身的品牌形象，這也不利于SP最大程度地發(fā)揮積極性。因此，可以借鑒國外經(jīng)驗，電信運營商聯(lián)合SP共同打造寬帶品牌，如BT就聯(lián)合Yahoo推出"BT Yahoo！寬帶"，這既能有效預防由于SP的問題而影響運營商的社會品牌形象，又能促使SP致力于業(yè)務創(chuàng)新，并由此樹立起SP在用戶中的品牌地位，提升SP的價值。此外，電信運營商還應加強對SP的管理，鼓勵SP打造誠信服務。可以考慮對SP實行彈性管理制度，對SP提供的業(yè)務健康、及時更新與否加以監(jiān)督，對不具吸引力、用戶消費指數(shù)低的進行淘汰；相反，對所提供的業(yè)務能夠帶來用戶高點擊率，創(chuàng)造高效益的SP采取獎勵制度，實行收入分配的傾斜，并通過幫助這些SP降低開發(fā)寬帶業(yè)務的成本、降低參與合作的技術(shù)門檻等手段，幫助SP成長壯大，以共同做大寬帶市場。
2、進行寬帶平臺上增值業(yè)務規(guī)劃
隨著寬帶業(yè)務的深入開展，電信運營商必將從經(jīng)營網(wǎng)絡的“管道公司”向經(jīng)營業(yè)務的信息服務提供商轉(zhuǎn)變。在這個漸進式轉(zhuǎn)型過程中，運營商需要適當?shù)亟槿氘a(chǎn)業(yè)鏈的延伸領(lǐng)域，進行寬帶平臺上增值業(yè)務規(guī)劃。另一方面，在產(chǎn)業(yè)鏈中SP沒有直接面向最終用戶，導致SP對最終用戶的需求難以準確把握，而只能根據(jù)市場反應以及各SP所分得的利益情況來決定將要開發(fā)的增值業(yè)務類型；再加上互聯(lián)網(wǎng)時代各自為政的經(jīng)營模式影響，SP內(nèi)部的資源整合較難達成一致，盲目競爭意識強。這些都促成了目前寬帶市場增值業(yè)務提供上的單一性和同質(zhì)化。因此，運營商在為SP提供寬帶平臺的基礎上，關(guān)鍵要進行平臺上增值業(yè)務規(guī)劃；要根據(jù)不同的SP在業(yè)務提供上的比較優(yōu)勢，針對不同的目標用戶市場，謹慎挑選專業(yè)的SP參與合作，并進行適當?shù)囊龑А?br /> 我們可以把寬帶增值業(yè)務的目標用戶劃分為：家庭、個人、企事業(yè)用戶。一種普遍觀點認為：家庭與個人用戶的需求呈現(xiàn)多樣化，企事業(yè)用戶需求相對單一；而市場潛力大小則根據(jù)業(yè)務可挖掘度與盈利空間加以綜合判斷。我們可以運用如下象限劃分方法進行分析：
圖2：市場潛力與用戶需求象限：
(1)第一象限：市場潛力大，用戶需求多樣化，這主要針對家庭用戶、個人用戶。據(jù)CNNIC公布的同期報告顯示，上網(wǎng)人群中66.1%的用戶在家中上網(wǎng)，可見家庭用戶仍然是主要的用戶群。隨著寬帶網(wǎng)絡家庭智能化小區(qū)的建設以及寬帶"最后一公里"接入夢想的實現(xiàn)，家庭用戶希望能夠通過寬帶網(wǎng)絡輕松地與親朋好友面對面通話，輕松自由地點播視頻業(yè)務；而個人用戶群中，35歲以下的人群近年來增長很快，其中年齡分布在18-24歲之間的所占比例最大，而且大部分是學生用戶，他們是寬頻娛樂、網(wǎng)絡游戲等增值業(yè)務最大的現(xiàn)實或潛在的用戶群。
根據(jù)韓國的成功經(jīng)驗，用戶上網(wǎng)主要是為了消耗時間，而寬頻娛樂、網(wǎng)絡游戲等業(yè)務正好滿足用戶的上網(wǎng)需求。因此，運營商應將寬頻娛樂、網(wǎng)絡游戲等視為重點開發(fā)對象。對于寬頻娛樂，如視頻點播業(yè)務，運營商需要與版權(quán)最終擁有者簽定合同，以法律的形式確定版權(quán)歸屬以及在寬帶平臺上唯一播放權(quán)屬；而對于網(wǎng)絡游戲，由于網(wǎng)絡外部性因素存在，寬帶平臺上業(yè)務展示應偏向能夠增加用戶粘性，產(chǎn)生高用戶聚集度的游戲業(yè)務，這需要運營商加強同知名游戲運營商的溝通，如盛大網(wǎng)絡、中國游戲中心等，通過合理的利益分配機制，吸引這部分SP加入產(chǎn)業(yè)鏈。由于家庭用戶、個人用戶的需求繽紛多樣，因此，應鼓勵參與合作的SP以競合共贏的態(tài)度，各自提供專長的寬頻娛樂、網(wǎng)絡游戲等業(yè)務，以提高寬帶用戶的體驗價值。
(2)第二象限：市場潛力大，用戶需求單一，這主要集中在企事業(yè)用戶。目前寬帶平臺上所提供的寬帶增值業(yè)務還大多集中在個人用戶上，但企事業(yè)用戶具有潛在的獲利空間，而且他們的需求相對單一，往往只要求寬帶基礎上的信息化解決方案以及B2B業(yè)務的順利開展。運營商可以通過為企事業(yè)搭建信息化平臺，并通過平臺為他們提供信息化解決方案等一站式服務；也可以通過為企業(yè)搭建類似企業(yè)間的交易平臺，選擇在電子商務運作方面成功、信用度高的SP參與合作，這些優(yōu)秀的SP信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)實驗室每年公布的熱門業(yè)務網(wǎng)站排名中獲知。由于企事業(yè)用戶大都對信息安全性要求極高，因此，本著少而精的原則，運營商應控制參與合作的SP數(shù)量，避免SP之間產(chǎn)生競爭，從而為企事業(yè)用戶帶來成本最低、最高效的信息化解決方案，加速信息化建設，這還可能產(chǎn)生"以點帶面"的效應，增強企事業(yè)內(nèi)部用戶家庭寬帶接入的決心。
(3)第三象限：市場潛力小，用戶需求單一。這主要指窄帶網(wǎng)絡也可以實現(xiàn)的寬帶基礎業(yè)務，如新聞資訊瀏覽、搜索引擎、電子郵箱等，以滿足用戶基本的信息查詢和交流溝通需要，從而吸引撥號上網(wǎng)等窄帶用戶。從CNNIC最新公布的數(shù)字了解到，2003年底我國撥號上網(wǎng)用戶仍占絕對比例，這些用戶都受過窄帶時期免費消費習慣的培養(yǎng)，吸引這部分用戶接入寬帶并為寬帶付費，需要循序漸進、說服性地改變其消費習慣。因此，運營商鼓勵SP大力開發(fā)寬帶增值業(yè)務同時，不能忽視這類基礎業(yè)務的提供�？梢岳盟莆盏钠脚_資源，直接或采用超鏈接的方式免費提供這些基礎業(yè)務應用，并在此基礎上加大寬帶增值業(yè)務的吸引力。
(4)第四象限：市場潛力小、用戶需求多樣化。這類業(yè)務主要是受到網(wǎng)絡固有安全等限制的網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上郵購業(yè)務等。由于網(wǎng)絡本身存在安全性隱患，網(wǎng)上詐騙事件還屢有發(fā)生，網(wǎng)上物品缺乏觸摸感所帶來的不信任感，以及網(wǎng)上換貨、退貨、售后服務體系不夠完善等條件限制，雖然用戶需求日益多樣化，但目前業(yè)務成長空間還比較小。對于這部分增值業(yè)務，運營商可以考慮外包給虛擬運營商，由虛擬運營商自我規(guī)劃自我經(jīng)營，并鼓勵虛擬運營商靠各自品牌服務開展競爭，以挖掘市場潛力，滿足用戶需求。
3、積極開發(fā)誘導潛在用戶需求，培育用戶市場
雖然目前我國上網(wǎng)用戶急劇增長，但截至2003年底，我國仍有超過90%的人口未上網(wǎng)。其不上網(wǎng)的最主要原因是不懂電腦和網(wǎng)絡。因此，可以從潛在用戶需求角度出發(fā)，鼓勵這部分人直接接入寬帶網(wǎng)絡。一方面，運營商可以與產(chǎn)業(yè)鏈上終端廠商合作，通過定制PC終端的辦法，捆綁寬帶增值業(yè)務；另一方面，加強寬帶業(yè)務宣傳力度，重點宣傳寬帶接入技術(shù)、寬帶業(yè)務速率、寬帶上網(wǎng)好處等，以誘發(fā)潛在用戶需求，并可在用戶接入寬帶網(wǎng)絡初期，免費開放部分寬帶增值業(yè)務，讓用戶真正感受寬帶魅力，這有助于用戶在使用初期就鎖定寬帶網(wǎng)絡，養(yǎng)成良好的寬帶消費習慣。
同時，積極開展針對企事業(yè)用戶的營銷活動，通過權(quán)衡相關(guān)利益主體之間的利益關(guān)系，以挖掘企事業(yè)用戶的潛在需求，培育企事業(yè)用戶市場。部分運營商在這方面已起到成功的示范作用。去年深圳電信在ADSL平臺上開放了一個"寶寶在線"業(yè)務應用，就是在一些收費較高、教學環(huán)境良好以及硬件通信設施相對完善的幼兒園內(nèi)部安裝電腦監(jiān)控設備，家長通過網(wǎng)絡登陸可以掌握自己小孩的實時情況，雖然在業(yè)務開展初期遭到大多數(shù)幼兒園老師的強烈抵制，但后來經(jīng)過電信公司、幼兒園老師、家長，以及其他相關(guān)方利益的協(xié)調(diào)，該項新業(yè)務已得到穩(wěn)定開展。
四、結(jié)論
電信運營商在初步完成寬帶用戶、內(nèi)容提供商SP的人氣聚集后，今后如何充分發(fā)揮主導作用，引導寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展成為十分重要的課題。無論運營商采用何種主導策略，關(guān)鍵要把握好運營商、SP、最終用戶三方共贏的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。重在整合SP的資源，引導SP最大程度地發(fā)揮積極性，以個性化、多樣化的寬帶增值業(yè)務滿足最終用戶需求，從而贏得用戶市場，推進寬帶產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。
中國通信信息(www.cci.cn.net)
